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預(yù)謀中秋節(jié)——112天造就“美齡”品牌（二）
作者：佚名 時間：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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九月：“冠生園事件”快速反應(yīng)
申奧的活動做完之后，美齡的預(yù)訂銷售進入了一個快車道。
八月，我們利用商業(yè)信函，向各企業(yè)發(fā)出了團體購買的優(yōu)惠信息，又組織了兩場戶外的活動——“美齡月餅新品開爐免費嘗鮮”，加強了品質(zhì)訴求。許多消費者已經(jīng)深入了解了美齡產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)以及“月月升”活動給他們帶來的方便與優(yōu)惠，一方面后悔自己六月、七月沒有預(yù)訂，另一方面又不愿意再錯過八月八折的機會，爭先恐后地加入到預(yù)訂美齡的行列中來。
當(dāng)時間到了八月底九月初，離中秋節(jié)還有一個月，其他月餅品牌開始陸續(xù)上市的時候，美齡的預(yù)訂銷售量已經(jīng)完成了銷售計劃的一半！
正當(dāng)我們準(zhǔn)備乘勝前進，完成九月沖刺的時候，一個令整個月餅行業(yè)遭受全面打擊的事件發(fā)生了！
9月3日，中央電視臺的一則新聞如同一顆重磅炸彈引起了強烈反響：南京冠生園把去年沒賣完的價值幾百萬元的的月餅進行回收，然后去皮取餡，重新炒制，存庫冷藏。今年7月2日，南京冠生園在生產(chǎn)新月餅時，這些保存了一年的陳年舊餡又被重新利用，加工做成了新月餅。
一石驚起千層浪，9月4日全國各大報紙都在重要位置刊登了這一消息。同時，國家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地嚴(yán)厲查處違法使用超過保質(zhì)期的原料加工生產(chǎn)月餅等食品的行為，對情節(jié)嚴(yán)重的要吊銷衛(wèi)生許可證，觸犯刑律的要及時移送司法機關(guān)進行處罰。
我是在9月3日晚上從網(wǎng)上得知的這一新聞，之后馬上和凌志人公司的李總通話。
電話中，我們達(dá)成了共識：此事件絕不僅僅對南京冠生園一家有影響，而且將會波及所有的月餅品牌，對整體月餅市場帶來打擊。雖然此時別的月餅廠家才剛剛上市，而美齡已經(jīng)任務(wù)過半，但為美齡后續(xù)的定牌生產(chǎn)合同考慮，為美齡的品牌形象考慮，必須對此事有個及時迅速的反應(yīng)。因為，從新聞報道中的細(xì)節(jié)來分析，指望南京冠生園實施有效的危機公關(guān)行動，從而減弱此事件的影響恐怕可能性不大，美齡必須在第一時間有自己的聲音，減輕，最好消除隨之到來的“月餅信任危機”對美齡的影響。
經(jīng)過一個通宵的工作，我寫成了一篇5000字的軟文：《“月餅事件”曝光后的跟蹤調(diào)查》。由于與山東各媒體長期保持著友好關(guān)系，這篇文章在第一時間9月5日的《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》同時以一個整版的篇幅刊發(fā)。
這篇文章首先分析了南京冠生園事件發(fā)生的原因：月餅企業(yè)的風(fēng)險太大，經(jīng)營者沒有找出規(guī)避風(fēng)險之道，無奈之下出此下策。
然后，文章介紹了美齡通過“月月升”營銷方案提前預(yù)訂銷售，做到以銷量定產(chǎn)量的優(yōu)勢，介紹了美齡月餅的定牌生產(chǎn)商——上海新雅粵菜館悠久的生產(chǎn)歷史和獲得的眾多評比榮譽，介紹了新雅“寧居銷量第二，追求質(zhì)量第一”的經(jīng)營理念，從而保證每年的月餅都提前售空，“一個都不能�！薄Ｎ恼滤浒l(fā)的照片為去年中秋前在上海新雅粵菜館門前排隊購買月餅的實景照片，以及新雅在去年中秋前三天就掛出“今年售空，明年請早”的安民告示。
出于對整個月餅行業(yè)的維護，文章中分析了月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，傳達(dá)了“中秋節(jié)不能沒有月餅，只要政府加強監(jiān)督、消費者認(rèn)清品牌，一定能買到品質(zhì)優(yōu)秀的月餅”這一觀點。
這篇文章刊發(fā)時，正好各大報仍在爆炒南京冠生園事件，風(fēng)助火力，文章的關(guān)注率非常高，反應(yīng)特別強烈。尤其是在南京冠生園的產(chǎn)品被山東各商場緊急清場，其它品牌束手無策的時候，消費者聽到了美齡的聲音。
很多消費者看了文章后說：中秋節(jié)還是得買月餅，但不能亂買，美齡敢于在這個時候出來說話，看來底氣很足、心胸坦蕩。今年就買美齡了。
在其它品牌的月餅受到南京冠生園事件的波及而銷量劇減的時候，美齡的銷量不但沒有下降，反而有了新的提升，這不能不說是一個奇跡！
奇跡的發(fā)生就在于我們能在消費者對各種信息充滿困惑，無法做出選擇的時候，用這種富有沖擊力的方式，加強與消費者的溝通，幫助他們做出正確的選擇。
緊接著，我們又下出了另一步棋。借助9月10日教師節(jié)之際，從教師消費者中抽取了30名幸運代表，由新聞記者全程報道，赴美齡月餅的定牌生產(chǎn)商——上海新雅粵菜館參觀，親身體驗美齡月餅的真材實料、獨特配方和先進工藝，以及上海人七十年來對該企業(yè)產(chǎn)品不變的信任與認(rèn)同。
教師的身份、地位，足以讓全社會對他們產(chǎn)生信任。9月14日，當(dāng)他們從上�；氐缴綎|，新聞媒體刊發(fā)了我們策劃的長篇報道《零距離見證美齡》。教師的親身感受讓消費者尤如在冬日里見到了燦爛的陽光。在其它月餅品牌較為低迷的背景下，美齡的品牌形象顯得格外鮮明。
由于我們在一系列的公關(guān)活動中牢牢把握一個原則，那就是在維護月餅行業(yè)的整體形象、對政府的凈化市場行動表示歡迎、增強消費者對月餅的信任這一基礎(chǔ)之上，加強對美齡的品質(zhì)的訴求，因此，許多月餅行業(yè)中的人士對此舉也十分贊同，他們說：美齡的舉動太及時了，不然今年月餅企業(yè)要集體跳水了。
9月28日，中秋節(jié)前三天，在其他品牌的月餅還在搞各種促銷、打折活動的時候，美齡月餅禮盒全部售完！
直到這個時候，南京冠生園才開始他的“危機公關(guān)”活動，通過南京的媒體發(fā)布南京市有關(guān)部門的檢測報告。這一行動太沒有說服力，也太遲了！而且也淹沒在了“聲討”的聲音之中，蒼白無力。
我不由得倒吸了一口涼氣。如果不是當(dāng)時行動迅速，實施“自救行動”，而是等待南京冠生園出來挽回局面的話，美齡絕對達(dá)不到目前的銷售業(yè)績。
看來，有的時候，解鈴并不一定需要系鈴人。
解密：如何花五十萬做一百萬的廣告？
從美齡月餅禮盒上市到中秋節(jié)，我們經(jīng)歷了驚心動魄的112天。在這112天內(nèi)，美齡作為一個剛剛誕生的品牌，從無人所知，做到了家喻戶曉，并在強手如林的老字號、老品牌當(dāng)中脫穎而出，取得了令人矚目的品牌、銷量雙豐收！
在濟南頗具影響力的大潤發(fā)超市三個店中，美齡銷量均居第一位！
在整個山東省的月餅市場上，美齡的銷量穩(wěn)居前三！
112天，美齡成為了中秋市場的主角！
雖然美齡產(chǎn)品----月餅和桂花酒的定牌生產(chǎn)廠家都是生產(chǎn)歷史悠久的老字號，但美齡畢竟是一個新品牌，能取得如此成績，足以讓我們欣慰了。
在中秋商戰(zhàn)結(jié)束之后，美齡桂花酒通過月餅禮盒的組合，已經(jīng)為人所知，為人所了解，并保持了在市場上的正常銷售，達(dá)到了“以短線（月餅）帶長線（桂花酒）的目的。
美齡的市場推廣策劃也成為業(yè)內(nèi)人士議論的話題。許多朋友見到我，都對美齡的市場運作表示肯定，同時，也表明一個看法：今年美齡的廣告投入也是大手筆。我讓大家估個數(shù)，大多數(shù)朋友都說：如此大的沖擊力和市場氛圍，廣告投入應(yīng)該在100萬以上，有的還說是150萬左右。對此，我笑而不答。
我心中明白，美齡從上市到中秋節(jié)，共計投入廣告費只有50余萬元。凌志先鋒營銷策劃公司歷來不主張憑借高額廣告投入來啟動市場，而是講究用突破創(chuàng)新的方案，有效啟動市場，并盡量節(jié)省客戶的每一分投入。
為何多數(shù)人會有100多萬廣告投入的錯覺呢？原因有三：
一是精確把握廣告投放的時機，該多就多，該收則收。美齡廣告密度較大的時候有三次：六月美齡上市時，上市時間與消費者的中秋心理準(zhǔn)備產(chǎn)生強烈的反差，容易形成轟動效應(yīng)，并給人一種勢頭強勁的感覺；七月底八月初，消費者對美齡的信任度增強，銷售提升，廣告投放給市場氛圍加了把柴；九月中下旬，美齡月餅銷售的提前收盤階段，美齡的品牌知名度與美譽度都有了良好的基礎(chǔ)，此時加大投入，能強力促進銷售。而別的時間，則減少投放，甚至不投入，做到有張有弛，疏密有度，既節(jié)約了廣告費，又起到了實際效果。
二是廣告投放盡可能地“借力發(fā)力”，與社會熱點相結(jié)合，與營銷事件相結(jié)合，增強廣告的沖擊力與實際到達(dá)率。如與申奧相結(jié)合的活動廣告，與“冠生園事件”相結(jié)合的整版軟文等，都引起了普遍關(guān)注，并留下了深刻記憶。
三是注重廣告的立體攻勢，并做到形勢多樣，相互配合。美齡沒有投入電視廣告，一方面為節(jié)省資金，另一方面作為新品牌電視廣告無法將產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵及營銷方案闡述清楚。除了注重報媒之外，對大家忽視的廣播電臺，我們進行了精心的策劃，選擇了在山東最具上升勢頭的省電臺交通頻道，用每天24次整點廣告貫穿銷售期始終，并獨具匠心，策劃了每周兩期、每期30分鐘的專題節(jié)目《來自美齡的問候》。該節(jié)目極力避免商業(yè)味道，而是通過對中秋文化的闡述，滲透性地介紹了美齡月餅、美齡桂花酒的品質(zhì)與文化內(nèi)涵，通過趣性橫生有互動式游戲，做到了寓“廣”于樂。一時間，該節(jié)目竟成為了熱門節(jié)目，參與熱線熱得燙手。美齡的多項品牌要素得以淋漓盡致地傳達(dá)到位。另外，商業(yè)信函、車體、戶外橫幅等廣告形式也都被我們以創(chuàng)新的方式予以使用。
精心策劃的媒體策略是決定市場推廣能否成功的重要因素，也是決定企業(yè)投入產(chǎn)出比是否合理的重要一環(huán)，美齡的推廣得益于此。
解讀：專家評說美齡現(xiàn)象
美齡從上市伊始就引起了新聞界、業(yè)內(nèi)人士及營銷專家、學(xué)者的關(guān)注，它的獨樹一幟的“月月升”營銷方案自始至終都是人們討論的話題。一方面，這些報道與討論引起了強烈的新聞效應(yīng)，是美齡品牌能迅速樹立的重要因素，另一方面，專家學(xué)者的深入討論也讓我們從事營銷策劃實戰(zhàn)的人從中得到新的啟示。
6月份，目光敏銳的《齊魯晚報》記者就發(fā)現(xiàn)了美齡是個新聞點，進行了近一個整版篇幅的報道評述。文章稱：一個充滿智慧的營銷策劃，解決了一個大家都熟視無睹、束手無策的問題。
該報記者采訪到的傳統(tǒng)月餅廠家的負(fù)責(zé)人表示：
“美齡‘月月升’營銷方案突破了月餅銷售期只有一周、風(fēng)險極大的難題�！�
“本來今年中秋、國慶是一天，大家都非常重視，沒想到六月份就殺出這么一招。這說明傳統(tǒng)的廠商在營銷上下的功夫不夠，對市場蘊涵的潛力和可能性開發(fā)不夠。”
山東經(jīng)濟學(xué)院工商管理系副主任、經(jīng)濟學(xué)博士吳彬先生專門撰文，評點“美齡現(xiàn)象”：
“六月賣月餅”是一種促銷手段，使一種純粹節(jié)令性的食品有了更長的銷售期。這不僅僅是在滿足需求，還是在引導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求，是在培養(yǎng)新的消費理念，同時也是對市場的開拓，這其中不僅僅是對消費群體的開拓，也包涵了對銷售時間的開拓。
目前許多廠商在開拓市場的觀念中缺乏科學(xué)依據(jù)，有一種“賭”的心理，心里沒有底氣，因此造成在市場開拓時畏首畏尾的現(xiàn)狀。具體到這個案例，外地廠家就比濟南廠家更懂得如何發(fā)現(xiàn)市場。比如，預(yù)訂的形式是在發(fā)掘潛在的需求，把市場預(yù)期化，對指導(dǎo)生產(chǎn)產(chǎn)量、產(chǎn)品的花色品種，減少了市場風(fēng)險�！暗勾蛘邸钡拇黉N手段則形成了“雙贏”的局面，廠家有了穩(wěn)定的供貨量、前期資金等，消費者則享受到了“打折”的好處。
美齡的“月月升”營銷方案不僅在山東眾人矚目，在全國也產(chǎn)生了一定的反響�！妒袌鲂畔蟆返脑u論文章說：
美齡的高明之處在于：首先，它打出的王牌是上海百年老店“上海新雅”產(chǎn)的月餅。月餅市場經(jīng)過多年來的大浪淘沙，市場已飽和，但最終是實力強、傳統(tǒng)悠久、品牌信譽好的老字號占盡了風(fēng)光，形成品牌月餅唱主角的經(jīng)營格局�！傲柚救恕崩冒倌昀系甑钠放菩�(yīng)拉動了月餅品牌及質(zhì)量的美譽度，贏在了起點。其次，促銷方法翻新。避開月餅集中上市及白熱化的價格戰(zhàn)，早早地動手，巧妙地利用“月月升”，吊起了人們的胃口，這樣就打了一個漂亮的“時間差”，在同行還沒有明白怎么回事時，它就穩(wěn)穩(wěn)地賺了一筆。再次，鎖定了目標(biāo)顧客。利用人們的消費習(xí)慣，搶先拉住了集團消費，為顧客量身定做，占盡先機，又避免了年年月餅“爛尾”的結(jié)局。
全國著名實戰(zhàn)派營銷專家斯劍先生從消費心理學(xué)的角度解讀“美齡現(xiàn)象”：
如果說，濟南凌志人營銷有限公司將原本屬于中秋節(jié)一天所擁有的時令節(jié)慶產(chǎn)品，提前一百多天來賣是一個營銷理念上的突破，是營銷策劃的結(jié)果，那么，真正成就美齡提前熱賣的，無疑是比凌志人營銷有限公司更精明、更有前瞻性的企業(yè)當(dāng)家人，因為已經(jīng)加入到這場美齡中秋月餅“熱賣風(fēng)暴“中的，有相當(dāng)部分是企業(yè)團體購買所為。
細(xì)細(xì)分析，我們不得不為這些企事業(yè)單位的當(dāng)家人的精細(xì)打算而折服，首先，“美齡月餅”提前一兩個月熱賣的，并不是月餅本身，而是月餅的提貨預(yù)約券，在預(yù)約券上寫上溫馨的祝福寄給你的親朋好友、關(guān)系客戶，既完成了情感聯(lián)絡(luò)和中秋之禮，又使饋受者感受到一份親情友情。更重要的是，它從根本上將你及眾多的部下員工從煩惱的送禮奔忙中解脫出來，為企業(yè)的當(dāng)家人和各級主管節(jié)省了大量的時間，而時間又是再多的金錢都換不回來的。這種方式不會使自己的禮節(jié)投入因千篇一律的產(chǎn)品而打水漂，也不會再鬧出以往“禮品一堆，不知送禮者誰”的笑話。
因此，從廣義上說，凌志人營銷有限公司打破常規(guī)的傳統(tǒng)銷售方法，是給傳統(tǒng)食品市場中塵封已久的中秋禮品市場注入了一劑新鮮活力劑的話，那么，眾多的精明的企事業(yè)單位的當(dāng)家人，是成就這場“熱賣風(fēng)暴”的主流所在。故此，“美齡月餅”能實質(zhì)性地突破傳統(tǒng)銷售方式，根本上來說是企業(yè)、商家和消費者的“三贏”，而這個結(jié)果是所有參與者都愿意看到的結(jié)果。
現(xiàn)在回顧112天打造美齡品牌的過程，我們有太多的感慨，也有了更深層的認(rèn)識。目前，濟南凌志人營銷有限公司的李海亭總經(jīng)理已經(jīng)做出決定，將在2002年在全國推廣美齡品牌，讓去年山東市場的盛況在全國重演。我們凌志先鋒營銷策劃公司已經(jīng)接受了這一策劃項目并正在做前期準(zhǔn)備。
新的“中秋節(jié)預(yù)謀”正在進行，一場新的“美齡風(fēng)暴”即將登陸……
歡迎您與作者探討您的觀點和看法，作者為濟南凌志先鋒營銷策劃有限公司策劃總監(jiān)；作者的聯(lián)系電話：13905315015；作者的電子郵件：liweichina@163.com