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預(yù)謀中秋節(jié)——112天造就“美齡”品牌（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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九月：“冠生園事件”快速反應(yīng)
申奧的活動(dòng)做完之后，美齡的預(yù)訂銷(xiāo)售進(jìn)入了一個(gè)快車(chē)道。
八月，我們利用商業(yè)信函，向各企業(yè)發(fā)出了團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠信息，又組織了兩場(chǎng)戶外的活動(dòng)——“美齡月餅新品開(kāi)爐免費(fèi)嘗鮮”，加強(qiáng)了品質(zhì)訴求。許多消費(fèi)者已經(jīng)深入了解了美齡產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)以及“月月升”活動(dòng)給他們帶來(lái)的方便與優(yōu)惠，一方面后悔自己六月、七月沒(méi)有預(yù)訂，另一方面又不愿意再錯(cuò)過(guò)八月八折的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)先恐后地加入到預(yù)訂美齡的行列中來(lái)。
當(dāng)時(shí)間到了八月底九月初，離中秋節(jié)還有一個(gè)月，其他月餅品牌開(kāi)始陸續(xù)上市的時(shí)候，美齡的預(yù)訂銷(xiāo)售量已經(jīng)完成了銷(xiāo)售計(jì)劃的一半！
正當(dāng)我們準(zhǔn)備乘勝前進(jìn)，完成九月沖刺的時(shí)候，一個(gè)令整個(gè)月餅行業(yè)遭受全面打擊的事件發(fā)生了！
9月3日，中央電視臺(tái)的一則新聞如同一顆重磅炸彈引起了強(qiáng)烈反響：南京冠生園把去年沒(méi)賣(mài)完的價(jià)值幾百萬(wàn)元的的月餅進(jìn)行回收，然后去皮取餡，重新炒制，存庫(kù)冷藏。今年7月2日，南京冠生園在生產(chǎn)新月餅時(shí)，這些保存了一年的陳年舊餡又被重新利用，加工做成了新月餅。
一石驚起千層浪，9月4日全國(guó)各大報(bào)紙都在重要位置刊登了這一消息。同時(shí)，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地嚴(yán)厲查處違法使用超過(guò)保質(zhì)期的原料加工生產(chǎn)月餅等食品的行為，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的要吊銷(xiāo)衛(wèi)生許可證，觸犯刑律的要及時(shí)移送司法機(jī)關(guān)進(jìn)行處罰。
我是在9月3日晚上從網(wǎng)上得知的這一新聞，之后馬上和凌志人公司的李總通話。
電話中，我們達(dá)成了共識(shí)：此事件絕不僅僅對(duì)南京冠生園一家有影響，而且將會(huì)波及所有的月餅品牌，對(duì)整體月餅市場(chǎng)帶來(lái)打擊。雖然此時(shí)別的月餅廠家才剛剛上市，而美齡已經(jīng)任務(wù)過(guò)半，但為美齡后續(xù)的定牌生產(chǎn)合同考慮，為美齡的品牌形象考慮，必須對(duì)此事有個(gè)及時(shí)迅速的反應(yīng)。因?yàn)�，從新聞�?bào)道中的細(xì)節(jié)來(lái)分析，指望南京冠生園實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，從而減弱此事件的影響恐怕可能性不大，美齡必須在第一時(shí)間有自己的聲音，減輕，最好消除隨之到來(lái)的“月餅信任危機(jī)”對(duì)美齡的影響。
經(jīng)過(guò)一個(gè)通宵的工作，我寫(xiě)成了一篇5000字的軟文：《“月餅事件”曝光后的跟蹤調(diào)查》。由于與山東各媒體長(zhǎng)期保持著友好關(guān)系，這篇文章在第一時(shí)間9月5日的《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《山東商報(bào)》同時(shí)以一個(gè)整版的篇幅刊發(fā)。
這篇文章首先分析了南京冠生園事件發(fā)生的原因：月餅企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)太大，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有找出規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道，無(wú)奈之下出此下策。
然后，文章介紹了美齡通過(guò)“月月升”營(yíng)銷(xiāo)方案提前預(yù)訂銷(xiāo)售，做到以銷(xiāo)量定產(chǎn)量的優(yōu)勢(shì)，介紹了美齡月餅的定牌生產(chǎn)商——上海新雅粵菜館悠久的生產(chǎn)歷史和獲得的眾多評(píng)比榮譽(yù)，介紹了新雅“寧居銷(xiāo)量第二，追求質(zhì)量第一”的經(jīng)營(yíng)理念，從而保證每年的月餅都提前售空，“一個(gè)都不能�！�。文章所配發(fā)的照片為去年中秋前在上海新雅粵菜館門(mén)前排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)月餅的實(shí)景照片，以及新雅在去年中秋前三天就掛出“今年售空，明年請(qǐng)?jiān)纭钡陌裁窀媸尽?nbsp;
出于對(duì)整個(gè)月餅行業(yè)的維護(hù)，文章中分析了月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，傳達(dá)了“中秋節(jié)不能沒(méi)有月餅，只要政府加強(qiáng)監(jiān)督、消費(fèi)者認(rèn)清品牌，一定能買(mǎi)到品質(zhì)優(yōu)秀的月餅”這一觀點(diǎn)。
這篇文章刊發(fā)時(shí)，正好各大報(bào)仍在爆炒南京冠生園事件，風(fēng)助火力，文章的關(guān)注率非常高，反應(yīng)特別強(qiáng)烈。尤其是在南京冠生園的產(chǎn)品被山東各商場(chǎng)緊急清場(chǎng)，其它品牌束手無(wú)策的時(shí)候，消費(fèi)者聽(tīng)到了美齡的聲音。
很多消費(fèi)者看了文章后說(shuō)：中秋節(jié)還是得買(mǎi)月餅，但不能亂買(mǎi)，美齡敢于在這個(gè)時(shí)候出來(lái)說(shuō)話，看來(lái)底氣很足、心胸坦蕩。今年就買(mǎi)美齡了。
在其它品牌的月餅受到南京冠生園事件的波及而銷(xiāo)量劇減的時(shí)候，美齡的銷(xiāo)量不但沒(méi)有下降，反而有了新的提升，這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡！
奇跡的發(fā)生就在于我們能在消費(fèi)者對(duì)各種信息充滿困惑，無(wú)法做出選擇的時(shí)候，用這種富有沖擊力的方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，幫助他們做出正確的選擇。
緊接著，我們又下出了另一步棋。借助9月10日教師節(jié)之際，從教師消費(fèi)者中抽取了30名幸運(yùn)代表，由新聞?dòng)浾呷虉?bào)道，赴美齡月餅的定牌生產(chǎn)商——上海新雅粵菜館參觀，親身體驗(yàn)美齡月餅的真材實(shí)料、獨(dú)特配方和先進(jìn)工藝，以及上海人七十年來(lái)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品不變的信任與認(rèn)同。
教師的身份、地位，足以讓全社會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生信任。9月14日，當(dāng)他們從上�；氐缴綎|，新聞媒體刊發(fā)了我們策劃的長(zhǎng)篇報(bào)道《零距離見(jiàn)證美齡》。教師的親身感受讓消費(fèi)者尤如在冬日里見(jiàn)到了燦爛的陽(yáng)光。在其它月餅品牌較為低迷的背景下，美齡的品牌形象顯得格外鮮明。
由于我們?cè)谝幌盗械墓P(guān)活動(dòng)中牢牢把握一個(gè)原則，那就是在維護(hù)月餅行業(yè)的整體形象、對(duì)政府的凈化市場(chǎng)行動(dòng)表示歡迎、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)月餅的信任這一基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)對(duì)美齡的品質(zhì)的訴求，因此，許多月餅行業(yè)中的人士對(duì)此舉也十分贊同，他們說(shuō)：美齡的舉動(dòng)太及時(shí)了，不然今年月餅企業(yè)要集體跳水了。
9月28日，中秋節(jié)前三天，在其他品牌的月餅還在搞各種促銷(xiāo)、打折活動(dòng)的時(shí)候，美齡月餅禮盒全部售完！
直到這個(gè)時(shí)候，南京冠生園才開(kāi)始他的“危機(jī)公關(guān)”活動(dòng)，通過(guò)南京的媒體發(fā)布南京市有關(guān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告。這一行動(dòng)太沒(méi)有說(shuō)服力，也太遲了！而且也淹沒(méi)在了“聲討”的聲音之中，蒼白無(wú)力。
我不由得倒吸了一口涼氣。如果不是當(dāng)時(shí)行動(dòng)迅速，實(shí)施“自救行動(dòng)”，而是等待南京冠生園出來(lái)挽回局面的話，美齡絕對(duì)達(dá)不到目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
看來(lái)，有的時(shí)候，解鈴并不一定需要系鈴人。
解密：如何花五十萬(wàn)做一百萬(wàn)的廣告？
從美齡月餅禮盒上市到中秋節(jié)，我們經(jīng)歷了驚心動(dòng)魄的112天。在這112天內(nèi)，美齡作為一個(gè)剛剛誕生的品牌，從無(wú)人所知，做到了家喻戶曉，并在強(qiáng)手如林的老字號(hào)、老品牌當(dāng)中脫穎而出，取得了令人矚目的品牌、銷(xiāo)量雙豐收！
在濟(jì)南頗具影響力的大潤(rùn)發(fā)超市三個(gè)店中，美齡銷(xiāo)量均居第一位！
在整個(gè)山東省的月餅市場(chǎng)上，美齡的銷(xiāo)量穩(wěn)居前三！
112天，美齡成為了中秋市場(chǎng)的主角！
雖然美齡產(chǎn)品----月餅和桂花酒的定牌生產(chǎn)廠家都是生產(chǎn)歷史悠久的老字號(hào)，但美齡畢竟是一個(gè)新品牌，能取得如此成績(jī)，足以讓我們欣慰了。
在中秋商戰(zhàn)結(jié)束之后，美齡桂花酒通過(guò)月餅禮盒的組合，已經(jīng)為人所知，為人所了解，并保持了在市場(chǎng)上的正常銷(xiāo)售，達(dá)到了“以短線（月餅）帶長(zhǎng)線（桂花酒）的目的。
美齡的市場(chǎng)推廣策劃也成為業(yè)內(nèi)人士議論的話題。許多朋友見(jiàn)到我，都對(duì)美齡的市場(chǎng)運(yùn)作表示肯定，同時(shí)，也表明一個(gè)看法：今年美齡的廣告投入也是大手筆。我讓大家估個(gè)數(shù)，大多數(shù)朋友都說(shuō)：如此大的沖擊力和市場(chǎng)氛圍，廣告投入應(yīng)該在100萬(wàn)以上，有的還說(shuō)是150萬(wàn)左右。對(duì)此，我笑而不答。
我心中明白，美齡從上市到中秋節(jié)，共計(jì)投入廣告費(fèi)只有50余萬(wàn)元。凌志先鋒營(yíng)銷(xiāo)策劃公司歷來(lái)不主張憑借高額廣告投入來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，而是講究用突破創(chuàng)新的方案，有效啟動(dòng)市場(chǎng)，并盡量節(jié)省客戶的每一分投入。
為何多數(shù)人會(huì)有100多萬(wàn)廣告投入的錯(cuò)覺(jué)呢？原因有三：
一是精確把握廣告投放的時(shí)機(jī)，該多就多，該收則收。美齡廣告密度較大的時(shí)候有三次：六月美齡上市時(shí)，上市時(shí)間與消費(fèi)者的中秋心理準(zhǔn)備產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差，容易形成轟動(dòng)效應(yīng)，并給人一種勢(shì)頭強(qiáng)勁的感覺(jué)；七月底八月初，消費(fèi)者對(duì)美齡的信任度增強(qiáng)，銷(xiāo)售提升，廣告投放給市場(chǎng)氛圍加了把柴；九月中下旬，美齡月餅銷(xiāo)售的提前收盤(pán)階段，美齡的品牌知名度與美譽(yù)度都有了良好的基礎(chǔ)，此時(shí)加大投入，能強(qiáng)力促進(jìn)銷(xiāo)售。而別的時(shí)間，則減少投放，甚至不投入，做到有張有弛，疏密有度，既節(jié)約了廣告費(fèi)，又起到了實(shí)際效果。
二是廣告投放盡可能地“借力發(fā)力”，與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，與營(yíng)銷(xiāo)事件相結(jié)合，增強(qiáng)廣告的沖擊力與實(shí)際到達(dá)率。如與申奧相結(jié)合的活動(dòng)廣告，與“冠生園事件”相結(jié)合的整版軟文等，都引起了普遍關(guān)注，并留下了深刻記憶。
三是注重廣告的立體攻勢(shì)，并做到形勢(shì)多樣，相互配合。美齡沒(méi)有投入電視廣告，一方面為節(jié)省資金，另一方面作為新品牌電視廣告無(wú)法將產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵及營(yíng)銷(xiāo)方案闡述清楚。除了注重報(bào)媒之外，對(duì)大家忽視的廣播電臺(tái)，我們進(jìn)行了精心的策劃，選擇了在山東最具上升勢(shì)頭的省電臺(tái)交通頻道，用每天24次整點(diǎn)廣告貫穿銷(xiāo)售期始終，并獨(dú)具匠心，策劃了每周兩期、每期30分鐘的專題節(jié)目《來(lái)自美齡的問(wèn)候》。該節(jié)目極力避免商業(yè)味道，而是通過(guò)對(duì)中秋文化的闡述，滲透性地介紹了美齡月餅、美齡桂花酒的品質(zhì)與文化內(nèi)涵，通過(guò)趣性橫生有互動(dòng)式游戲，做到了寓“廣”于樂(lè)。一時(shí)間，該節(jié)目竟成為了熱門(mén)節(jié)目，參與熱線熱得燙手。美齡的多項(xiàng)品牌要素得以淋漓盡致地傳達(dá)到位。另外，商業(yè)信函、車(chē)體、戶外橫幅等廣告形式也都被我們以創(chuàng)新的方式予以使用。
精心策劃的媒體策略是決定市場(chǎng)推廣能否成功的重要因素，也是決定企業(yè)投入產(chǎn)出比是否合理的重要一環(huán)，美齡的推廣得益于此。
解讀：專家評(píng)說(shuō)美齡現(xiàn)象
美齡從上市伊始就引起了新聞界、業(yè)內(nèi)人士及營(yíng)銷(xiāo)專家、學(xué)者的關(guān)注，它的獨(dú)樹(shù)一幟的“月月升”營(yíng)銷(xiāo)方案自始至終都是人們討論的話題。一方面，這些報(bào)道與討論引起了強(qiáng)烈的新聞效應(yīng)，是美齡品牌能迅速樹(shù)立的重要因素，另一方面，專家學(xué)者的深入討論也讓我們從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)的人從中得到新的啟示。
6月份，目光敏銳的《齊魯晚報(bào)》記者就發(fā)現(xiàn)了美齡是個(gè)新聞點(diǎn)，進(jìn)行了近一個(gè)整版篇幅的報(bào)道評(píng)述。文章稱：一個(gè)充滿智慧的營(yíng)銷(xiāo)策劃，解決了一個(gè)大家都熟視無(wú)睹、束手無(wú)策的問(wèn)題。
該報(bào)記者采訪到的傳統(tǒng)月餅廠家的負(fù)責(zé)人表示：
“美齡‘月月升’營(yíng)銷(xiāo)方案突破了月餅銷(xiāo)售期只有一周、風(fēng)險(xiǎn)極大的難題。”
“本來(lái)今年中秋、國(guó)慶是一天，大家都非常重視，沒(méi)想到六月份就殺出這么一招。這說(shuō)明傳統(tǒng)的廠商在營(yíng)銷(xiāo)上下的功夫不夠，對(duì)市場(chǎng)蘊(yùn)涵的潛力和可能性開(kāi)發(fā)不夠�！�
山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理系副主任、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士吳彬先生專門(mén)撰文，評(píng)點(diǎn)“美齡現(xiàn)象”：
“六月賣(mài)月餅”是一種促銷(xiāo)手段，使一種純粹節(jié)令性的食品有了更長(zhǎng)的銷(xiāo)售期。這不僅僅是在滿足需求，還是在引導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求，是在培養(yǎng)新的消費(fèi)理念，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓，這其中不僅僅是對(duì)消費(fèi)群體的開(kāi)拓，也包涵了對(duì)銷(xiāo)售時(shí)間的開(kāi)拓。
目前許多廠商在開(kāi)拓市場(chǎng)的觀念中缺乏科學(xué)依據(jù)，有一種“賭”的心理，心里沒(méi)有底氣，因此造成在市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)畏首畏尾的現(xiàn)狀。具體到這個(gè)案例，外地廠家就比濟(jì)南廠家更懂得如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。比如，預(yù)訂的形式是在發(fā)掘潛在的需求，把市場(chǎng)預(yù)期化，對(duì)指導(dǎo)生產(chǎn)產(chǎn)量、產(chǎn)品的花色品種，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)�！暗勾蛘邸钡拇黉N(xiāo)手段則形成了“雙贏”的局面，廠家有了穩(wěn)定的供貨量、前期資金等，消費(fèi)者則享受到了“打折”的好處。
美齡的“月月升”營(yíng)銷(xiāo)方案不僅在山東眾人矚目，在全國(guó)也產(chǎn)生了一定的反響。《市場(chǎng)信息報(bào)》的評(píng)論文章說(shuō)：
美齡的高明之處在于：首先，它打出的王牌是上海百年老店“上海新雅”產(chǎn)的月餅。月餅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的大浪淘沙，市場(chǎng)已飽和，但最終是實(shí)力強(qiáng)、傳統(tǒng)悠久、品牌信譽(yù)好的老字號(hào)占盡了風(fēng)光，形成品牌月餅唱主角的經(jīng)營(yíng)格局�！傲柚救恕崩冒倌昀系甑钠放菩�(yīng)拉動(dòng)了月餅品牌及質(zhì)量的美譽(yù)度，贏在了起點(diǎn)。其次，促銷(xiāo)方法翻新。避開(kāi)月餅集中上市及白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，早早地動(dòng)手，巧妙地利用“月月升”，吊起了人們的胃口，這樣就打了一個(gè)漂亮的“時(shí)間差”，在同行還沒(méi)有明白怎么回事時(shí)，它就穩(wěn)穩(wěn)地賺了一筆。再次，鎖定了目標(biāo)顧客。利用人們的消費(fèi)習(xí)慣，搶先拉住了集團(tuán)消費(fèi)，為顧客量身定做，占盡先機(jī)，又避免了年年月餅“爛尾”的結(jié)局。
全國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專家斯劍先生從消費(fèi)心理學(xué)的角度解讀“美齡現(xiàn)象”：
如果說(shuō)，濟(jì)南凌志人營(yíng)銷(xiāo)有限公司將原本屬于中秋節(jié)一天所擁有的時(shí)令節(jié)慶產(chǎn)品，提前一百多天來(lái)賣(mài)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念上的突破，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果，那么，真正成就美齡提前熱賣(mài)的，無(wú)疑是比凌志人營(yíng)銷(xiāo)有限公司更精明、更有前瞻性的企業(yè)當(dāng)家人，因?yàn)橐呀?jīng)加入到這場(chǎng)美齡中秋月餅“熱賣(mài)風(fēng)暴“中的，有相當(dāng)部分是企業(yè)團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)所為。
細(xì)細(xì)分析，我們不得不為這些企事業(yè)單位的當(dāng)家人的精細(xì)打算而折服，首先，“美齡月餅”提前一兩個(gè)月熱賣(mài)的，并不是月餅本身，而是月餅的提貨預(yù)約券，在預(yù)約券上寫(xiě)上溫馨的祝福寄給你的親朋好友、關(guān)系客戶，既完成了情感聯(lián)絡(luò)和中秋之禮，又使饋受者感受到一份親情友情。更重要的是，它從根本上將你及眾多的部下員工從煩惱的送禮奔忙中解脫出來(lái)，為企業(yè)的當(dāng)家人和各級(jí)主管節(jié)省了大量的時(shí)間，而時(shí)間又是再多的金錢(qián)都換不回來(lái)的。這種方式不會(huì)使自己的禮節(jié)投入因千篇一律的產(chǎn)品而打水漂，也不會(huì)再鬧出以往“禮品一堆，不知送禮者誰(shuí)”的笑話。
因此，從廣義上說(shuō)，凌志人營(yíng)銷(xiāo)有限公司打破常規(guī)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方法，是給傳統(tǒng)食品市場(chǎng)中塵封已久的中秋禮品市場(chǎng)注入了一劑新鮮活力劑的話，那么，眾多的精明的企事業(yè)單位的當(dāng)家人，是成就這場(chǎng)“熱賣(mài)風(fēng)暴”的主流所在。故此，“美齡月餅”能實(shí)質(zhì)性地突破傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，根本上來(lái)說(shuō)是企業(yè)、商家和消費(fèi)者的“三贏”，而這個(gè)結(jié)果是所有參與者都愿意看到的結(jié)果。
現(xiàn)在回顧112天打造美齡品牌的過(guò)程，我們有太多的感慨，也有了更深層的認(rèn)識(shí)。目前，濟(jì)南凌志人營(yíng)銷(xiāo)有限公司的李海亭總經(jīng)理已經(jīng)做出決定，將在2002年在全國(guó)推廣美齡品牌，讓去年山東市場(chǎng)的盛況在全國(guó)重演。我們凌志先鋒營(yíng)銷(xiāo)策劃公司已經(jīng)接受了這一策劃項(xiàng)目并正在做前期準(zhǔn)備。
新的“中秋節(jié)預(yù)謀”正在進(jìn)行，一場(chǎng)新的“美齡風(fēng)暴”即將登陸……
歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為濟(jì)南凌志先鋒營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司策劃總監(jiān)；作者的聯(lián)系電話：13905315015；作者的電子郵件：liweichina@163.com